Del dicho al hecho
Una vez que se hace acopio del valor para marcharse y se acepta el miedo a llegar a un nuevo país, tenemos que hacernos la pregunta clave y que, con toda seguridad, será la que nos dé más quebraderos de cabeza para responder. Ni más ni menos que el “¿cómo?”, ¿cómo vamos a vender?¿cómo vamos a enviar nuestras mercancías?¿cómo vamos a relacionarnos con el tejido empresarial de ese país?¿Cómo! Porque como bien dice la sabiduría popular: del dicho al hecho hay mucho trecho.
Antes de ponernos manos a la obra internacional, tenemos que recabar información y analizarla detenidamente. Y para de alcanzar esta pregunta básica de cómo aterrizar en el mercado extranjero ya hemos superado otras cuestiones básicas con su correspondiente periodo de investigación y planteamiento. Las preguntas que debemos saber responder ineludiblemente son las siguientes:
· ¿Por qué queremos internacionalizarnos?
· ¿Dónde queremos ir?
· ¿A quién queremos llegar y quiénes van a ser nuestros competidores?
· ¿Qué queremos ofrecer?
· Y finalmente, ¿cómo vamos a internacionalizarnos?
Esta serie de preguntas si bien son originarias de los paradigmas de la comunicación pueden aplicarse a todos los ámbitos. Nos faltaría aún el “cuándo”, sin embargo, para poder fijarnos una temporalidad debemos de haber resuelto las cuestiones anteriores teniendo en cuenta que responder a estas preguntas no es un ejercicio progresivo en el que después de obtener una solución procedemos a contestar la siguiente, todas las respuestas están interrelacionadas y todas se afectan y modifican.A la hora de elaborar nuestro Plan de Internacionalización (una guía con toda la información necesaria para adentrarnos en el nuevo mercado) debemos tener todas las respuestas y programar nuestro propio calendario para ponernos en acción.
Volvamos a la pregunta clave: ¿Cómo podemos internacionalizarnos? Para elegir la forma de entrada adecuada en un país tenemos que considerar si queremos producir en ese país (si por sus condiciones laborales y económicas resulta más óptimo) o queremos exportar. Esta es una primera aproximación, ya que no tienen por qué ser excluyentes, sin embargo, los costes de producir en otro país directamente desde el principio de nuestra internalización serán muy altos (aunque a la larga la inversión se amortice con los beneficios) y es más recomendable comenzar con la exportación hasta que sepamos manejarnos por el mercado. Además, la actividad exportadora cuenta con mayores incentivos y facilidades fiscales y económicas a los que podemos acogernos, desde ayudas propias de las administraciones a la exportación a los tratados para evitar la doble imposición.
Una vez que determinamos que vamos a exportar debemos decidir si lo haremos directamente, si utilizaremos a algún intermediario o si tendremos acuerdos de colaboración con otras empresas.Si exportamos directamente, tendremos toda la responsabilidad y el control de nuestro producto, pudiendo realizar nuestras actividades sin desplazarnos o a través de una filial en el país de destino o agentes y distribuidores. Éstos últimos son una de las opciones más utilizadas, conocen el mercado y manejan nuestros productos con facilidad y con un coste mucho menor que implantar nuestra propia oficina en el extranjero. Los contratos de agente/distribuidor están generalmente estipulados, pero podemos negociar nuestras propias cláusulas desde el porcentaje de la comisión a la exclusividad o lo que creamos conveniente. Además, contamos con la facilidad de localizarlos a través de los colegios oficiales u organismos similares en cada país, y en los informes país de ICEX suelen darnos información sobre las comisiones, principales agencias o recomendaciones de distribución.
Tener una subsidiaria tiene un coste más elevado y sería una posibilidad a estudiar una vez que nos hemos hecho hueco en el mercado y hemos comprobado su viabilidad. No obstante, siempre tenemos la venta directa más tradicional, es decir, vender directamente a nuestros clientes en el extranjero aprovechando las ventajas que nos ofrece internet. La venta online es la primera puerta que debemos abrir, tanto para el mercado nacional como para el internacional, no importa si nuestro cliente es una empresa o un particular. Si no nos conocen, ¿cómo van a comprarnos? Esta premisa que hemos dada por sentada muchas veces sigue siendo uno de los obstáculos de las PYMEs españolas. El informe de SAGE recientemente publicado afirma que el 48% de las PYMEs no tienen web, por lo que no están aprovechando el potencial de poder comunicarte directamente con tus clientes y llegar a ser una empresa internacionalizada con el mínimo coste como las que presenta Josemi Ruiz.
¿Cómo vendemos directamente a través de la web? Pues vuelta a las preguntas clave, tenemos que prepararnos para el mercado: ¿necesitamos otro idioma?¿sabemos por dónde se mueven nuestros clientes?¿tenemos que adaptar el producto?¿y para enviarlo?.La mayoría de las empresas que dedican gran parte de su actividad a la venta internacional online han firmado contratos con agencias de transporte internacional y tienen una fuerte presencia en las redes sociales para darse a conocer; además del elemento central de su estrategia, la web. Un buen diseño, atractivo y sencillo (lo que se ha denominado amigable) no requiere de grandes inversiones y encontrar a un buen profesional para las redes sociales (el famoso community manager) no es complicado. Y si queremos explotar al máximo nuestra inversión en internet (ojo al término ROI return of investment) no sólo estaremos pendiente de las redes sociales, sino de todo el potencial de la red (para eso trabajan los SEO search engine optimization y SEM search engine marketing, aunque hay muchos más términos que aplicar).Lo mejor del comercio electrónico es que puede compatibilizarse con el resto de formas de entrada (pequeña advertencia si aplicáis exclusividad con algún agente o distribuidor porque podríais entrar en competencia desleal). En ocasiones, la mejor forma de entrada es a través de otras empresas, pues ya tienen presencia en el mercado, lo conocen y pueden llegar a compartir riesgos y beneficios con nosotros.
Últimamente se están proponiendo con mayor asiduidad la creación de Agrupaciones Europeas de Interés Económico (AEIE) para la internacionalización. Acuerdos entre varias empresas para unir recursos y realizar actividades económicas bajo la misma forma jurídica. Es una forma de cooperación empresarial en la que cada empresa puede determinar su aportación y condiciones. Facilita la reducción de costes, puede complementar nuestra actividad y mejora nuestra imagen en el exterior sin perder nuestra propia personalidad.
La forma de entrada más conocida, no obstante, es la Joint Venture (JV). A través de la creación de una empresa de forma conjunta entre varias compañías se comparten los costes de la inversión y sus beneficios. La importancia de la JV radica en los contactos del socio local, que nos ayuda a posicionarnos en el mercado y enfrentarnos desde una posición más favorable a los competidores.
También podemos recurrir a un acuerdo de piggyback con un fabricante o distribuidor local que comercialice nuestros productos con los suyos, ya que no son competidores, sino complementarios. Este tipo de acuerdo supone que no controlamos la comercialización, ya que la hemos dejado en manos de otro comerciante y otra marca, sin embargo, los costes no son elevados y no tenemos que desarrollar una red de distribución propia.
Una alternativa es la opción de la franquicia, si tenemos una fuerte capacidad en nuestro país, podremos pasar a establecer un modelo de franquicia para dar el salto internacional. Si bien es conveniente si ya hemos establecido este tipo de negocio antes de internacionalizarnos, pues ningún franquiciado va a confiar en una empresa que desconoce o de la que no puede comprobar sus buenos resultados. La franquicia es una entrada de bajo coste, ya que la inversión se comparte entre nosotros y el franquiciado, pero también tenemos que dejarle la licencia o patente que necesitemos y nuestro know how (que viene a saber nuestro elemento clave del producto o servicio, nuestro toque personal o saber hacer) así que en el futuro corremos el riesgo de tener un competidor que nos conoce a la perfección.
Tenemos otra posibilidad para acudir acompañados al extranjero junto con los consorcios de exportación. Éstos son agrupaciones de empresas nacionales de un mismo sector con productos complementarios que se dedican a la exportación del grupo y promoción de sus productos.
Como suele decirse “la unión hace la fuerza”, y tener compañeros en el viaje del comercio internacional puede ser muy beneficioso, pero si lo que queremos es desplazarnos a otro mercado con todo nuestro arsenal… Eso lo veremos más adelante.